TRANSCRIAÇÃO

TRANSCRIAÇÃO

Criando ressonância para além das palavras

Globalização – Tradução – Transcriação

Globalização já é quase um lugar comum, mas é uma realidade inegável!

Os tradutores e intérpretes também enfrentam, atualmente, os mesmos desafios que outros profissionais e portanto, têm que desenvolver respostas adequadas ao momento.

O marketing internacional é um exemplo. Como lançar e levar adiante uma campanha publicitária de sucesso em escala global, levando em conta valores, crenças, sensibilidades, preferências e expectativas entre os consumidores dos mais diferentes países envolvidos?

Eis o grande dilema: na globalização permanecem as diferenciações.

Esse artigo analisa a Transcriação como a resposta para o marketing e a publicidade globais. Enquanto a qualidade da Tradução é medida por sua precisão e sua exatidão, a Transcriação é mensurada pelo alcance de sua ressonância e, do ponto de vista emocional, o quanto ela toca o consumidor que é o seu alvo. Websites de empresas, brochuras, campanhas de marketing e publicidades devem ser conduzidos de forma a dar um grande impulso na língua alvo, e isso é alcançado com a Transcriação.

TRANSCRIAÇÃO? O QUE É ISSO?

Transcriação (algumas vezes citada como tradução criativa) é principalmente um método usado pela indústria do marketing e da publicidade, especificamente referindo-se ao processo de tradução de um texto de uma língua para outra englobando, além da tradução do seu conteúdo, outros aspectos como estilo, emoções, intenção e cultura. Como resultado, o texto traduzido para a língua alvo desperta as mesmas emoções e implicações que o texto na língua original. Em resumo, Transcriação é recriar o espírito do texto original em uma outra linguagem. Transcriação é uma necessidade quando uma mensagem deve transmitir a mesma voz, estilo e significado em uma outra língua.

TRANSCRIAÇÃO – VIDEO GAMES – AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE

A Transcriação é um fenômeno relativamente novo na indústria da tradução e embora ainda haja discussões sobre sua definição específica, vem sendo identificada como um processo de tradução numa linguagem altamente criativa.

Esse método de tradução passou a ser amplamente utilizado pela indústria do vídeo game que lutava duramente para satisfazer seus usuários em diferentes países com variadas culturas. Era preciso produzir jogos cada vez mais divertidos. Cada aspecto deveria ser considerado para atingir o mercado desejado: nomes, roteiros, cenários, personagens.

Mas foram as agências de publicidade que consolidaram a Transcriação, ao perceberem que, em um mercado global, fazer a diferença exigia algo além de simplesmente traduzir.

Hoje, a Transcriação é um dos principais métodos da indústria da tradução com sua importância tornando-se cada vez mais visível no mercado internacional. Novos departamentos especializados nesse campo foram criados pelas agências de publicidade. Novas empresas surgiram oferecendo unicamente serviços de Transcriação.

POR QUE TRANSCRIAÇÃO?

Para progredir no mercado global as agências de publicidade necessitam conquistar corações e mentes dos clientes em diferentes países como elas fazem no seu próprio. Isso pode não ser dado diretamente por uma tradução da mensagem; essas agências devem transpor barreiras de linguagem e de cultura. É preciso considerar e respeitar a cultura, a herança, valores tradicionais, crenças e até mesmo dialetos da linguagem alvo. Desconsiderar qualquer um desses parâmetros pode significar fracasso na abertura de um mercado. Para enfrentar esse desafio, a Transcriação tem ganho espaço.

TRANSCRIAÇÃO VS TRADUÇÃO

Transcriação e Tradução estão entrelaçadas. A Tradução pode ser feita de duas formas: palavra por palavra ou parafraseando (reformulando). O método de palavra por palavra há muito já foi posto de lado. Uma boa tradução padrão deve considerar terminologia, gramática, composição, idiomas e a legibilidade do texto traduzido. Em consequência, a fidelidade ao texto original torna-se secundária.

Um Transcriador deve ser um tradutor altamente qualificado e um escritor criativo.

Em contraste com a Tradução, cujo valor é medido por palavra, a Transcriação o é por hora trabalhada.

Uma Tradução acurada é a resposta para textos acadêmicos ou explanatórios. Entretanto, quando se deseja lidar com um texto de marketing objetivando promover e provocar emoções no público alvo, a Transcriação é a solução.

PRÓS E CONTRAS DA TRANSCRIAÇÃO

Prós da Transcriação

.  o método mais efetivo para transmitir uma mensagem ao público alvo.

.  o método mais efetivo para marketing localizado.

. o caminho mais seguro para acessar novos clientes conquistando suas mentes e corações ao mesmo tempo.

Possíveis contras da Transcriação

.    o tipo mais caro de tradução.

.   processo mais caro devido aos numerosos estágios de consulta.

. o método mais exigente porque requer pessoas completamente bilíngues, brilhantes e escritores criativos que estejam vivendo no próprio país da língua alvo, com perfeito domínio da cultura local e conhecimento de campos como as leis que regulam ali o comércio e os meios de comunicação.

. a mensagem original precisa ser completamente recriada.

ALGUNS EXEMPLOS GLOBAIS DE TRANSCRIAÇÃO BEM SUCEDIDA E OUTROS NEM TANTO.

Alguns exemplos globais de Transcriação bem sucedida e também de outros nem tanto dão a exata dimensão do que é esse método. Vamos examinar alguns deles.

Homem Aranha Indiano: Uma peça famosa de Transcriação foi a apresentação de um Homem Aranha Indiano lutando contra o feiticeiro no Taj Mahal. Dessa forma, o público indiano conectou-se entusiasticamente com essa criação, elevando as vendas das histórias em quadrinhos a níveis nunca antes atingidos.

Compartilhe uma Coca: Esse foi realmente um maravilhoso sucesso de Transcriação. A empresa criou uma campanha imprimindo nas latas de Coca-Cola, em vez da famosa marca, nomes populares de relevância em cada país. Isso realmente conquistou o coração dos consumidores. Na Inglaterra, estava escrito “Compartilhe uma Coca com Wills e Cate” (O casal real) e na China foram usados apelidos populares.

Hamburguers McVeggie – McArabia – McRice. O gigante americano do fast food usou a Transcriação para investigar os desejos dos consumidores em diferentes regiões do globo. O hambúrguer vegetariano foi introduzido na Índia e os bolos de arroz torrado foram introduzidos em Singapura. Os nomes e a linha de publicidade escolhidos para esses produtos foi trabalho de Transcriadores.

Por outro lado, houve sérias falhas nas quais a Transcriação não foi levada em consideração, causando dano à imagem da marca da empresa. Um excelente exemplo disso remonta a 2011 quando a renomada marca de produtos esportivos PUMA produziu tênis nas cores da bandeira dos Emirados Árabes Unidos em honra do seu 40º Dia Nacional. A empresa não percebeu que na cultura árabe sapato é considerado como algo impuro e, quando atirado, é um sinal de desagrado e ódio em relação a uma pessoa ou a uma imagem. Percebendo o choque cultural, os tênis foram rapidamente retirados do mercado.

Um outro exemplo é o uso de “Fitta” como nome de um modelo de carro não percebendo que esse nome, nos países nórdicos possui um significado ofensivo. A empresa agiu rápido e mudou o nome do modelo do carro.

Chevrolet Nova foi um típico exemplo de choque cultural em um mercado global. Uma das razões para que a venda desse modelo nos países da América Latina fosse tão baixa foi mais tarde analisada como sendo o próprio nome Nova, porque “No va” em espanhol significa “Não vá”!!

Esses exemplos mostram muito bem os desafios que os Transcriadores enfrentam e a absoluta necessidade da Transcriação em um mercado global.

CONCLUSÃO

Gerenciar um projeto de marketing em escala internacional significa que a mensagem deve ressoar além das palavras e isso só é atingido pela Transcriação.

A meu ver, ainda que a Transcriação aparentemente esteja ligada a altíssimos projetos internacionais, nós, tradutores, podemos perfeitamente realizar nosso trabalho inspirados nos seus critérios.

Fonte: Baseado na publicação de Al Tamehi In Translation Jun 12th, 2017